豆瓣9.3、燃爆B站，论央视综艺“下基层”的正确方式

《国家宝藏》为什么这样红?

豆瓣上超25000人给出评价，9.3高分，开播两周微博话题阅读量超8亿，讨论量近百万，播放两天收获4万密集弹幕支持。在岁末收官之际，央妈出品的《国家宝藏》毫无疑问成为了一匹收视黑马。

《国家宝藏》找到了张国立、李晨、段奕宏、王刚等明星担当国宝守护人，用小剧场的形式演绎千百前的国宝故事，为冰冷的文物注入生命力和温度。再加上厚重的文物信息，踏实经推敲的剧本，高规格的舞美设计，都让这档内核严肃、内容厚重的文博类节目，快速成为了网红爆款。

有意思的是，一贯严肃正经的央视还主动与二次元氛围浓厚的弹幕视频网站哔哩哔哩(以下简称“B站”)进行合作，将《国家宝藏》的网络首播权之一给了B站，顺利攻破与年轻观众的“次元壁”。弹幕中诞生的“三维立体环绕Diss”、乾隆“农家乐审美“、“王羲之嫌弃三连”…也成为了2017年收官热词。

内容产业下半场，得年轻人者得天下。央视已经深谙其道。

流量明星的正确打开方式

过往综艺常被观众诟病的原因之一，就在于只注重流量数量而不在乎流量质量。《国家宝藏》的成功，离不开一副年轻人喜欢的“皮相”，以及里面风趣幽默的灵魂。

文博类节目曾是中国电视荧屏上常见的一种类型，如早年间央视出品的《鉴宝》、《寻宝》、《国宝档案》，以及地方台制作的《收藏马未都》《天下收藏》等等，一度占据着“饭前”、“睡前”两个时间段，但这类节目始终没有跳出“专家、文化名人”的二元架构，直接导致受众有限。

《国家宝藏》之所以成为其中的清流，很大程度源于聪明的“引流”方式。他们把明星引入讲述环节，并且不排斥使用“流量”明星，同时注重明星本身与国宝的关联性，赋予了“流量“合理性。

比如，第一位明星“守护人”李晨是个土生土长的北京人，“骑车到这(故宫)也就半个小时”，又坐拥5100万微博粉丝，对节目的引流作用显而易见。同期节目出现的梁家辉曾凭借故宫实景拍摄的《垂帘听政》摘得金像影帝桂冠，他本人则在片中饰演咸丰皇帝。

第二期节目中籍贯湖北、毕业于北大法学系的“北大还行”撒贝宁，由他讲述“云梦睡虎地秦简”的法制故事，似乎才有“原汁原味”的意思。在后续节目中即将登场的“北京格格”关晓彤等，也都保持这种明星与国宝故事存在关联的线索。

“和珅”和“纪晓岚”在第二期节目中同台，弹幕戏称“CP发糖了”

可以说，与其他综艺节目相比，《国家宝藏》真正做到了没有被明星影响力所“绑架”，不撕不抢，不被左右。反而在保持调性的同时，找到了明星流量的正确打开方式，既保住了“骨气”，又拥有了“皮相”。

“新审美”+“新科技”

这次《国家宝藏》的舞台在硬件上采用了LED开合车台、天轨吊装及移动设备配合控制机构对舞台模块的移动进行精确控制，这才有了《千里江山图》的展示动静结合。全息投影设备更为观众展示国宝的360度全息图像，让国宝“活”了起来。

值得一提的是，《国家宝藏》没拘泥于传统审美，大胆引入了很多符合年轻人喜好的内容。比如，节目在背景音乐选取上大量使用游戏、动漫等ACG内容的原创音乐，不回避“古风”这一新类型音乐形式，这也让“找BGM”成为很多深度接触二次元的年轻观众观看乐趣的一部分。

“二次元”的乾隆皇帝帅气了许多

“这档节目的后期制作并不困难，但就是要把细节剪辑出来。”星驰传媒联合创始人邓安江谈到。星驰传媒是《国家宝藏》的后期制作合作方，曾参与《奔跑吧》、《爸爸去哪儿》等综艺节目的后期制作。

细心的网友总结出，节目中多处使用了网游《剑网三》的配乐，在节目开头介绍各位博物馆“看门人”的环节，使用的是游戏中“唐家堡”门派的主题音乐，而在王凯与张国立的互动环节，则加入了“五毒”门派的主题音乐。第二期节目，则大胆使用了这两年大热的《凉凉》、《大鱼》的伴奏，这些细节都让年轻观众倍感熟悉。

央妈为了节目能让年轻人接受，并产生内容的互动，正在通过不断燃烧的经费，表达自己最朴素的愿望。

加码台网联动，强大渠道优势

从刚刚过去的暑期档流行指标来看，《中国有嘻哈》、《快乐男声2017》、《明日之子》等网络综艺节目在造就流量新星、话题爆点的同时，也成为了攫取网络流量的超级大户。

可以发现，垂直针对年轻受众的网综，不仅开始出现现象级品相的原创内容，在话题性和播放量数据方面也在不断接近电视综艺的影响力。

据广电总局监管中心发布的《2017网络原创节目发展分析报告》数据显示，2017年新上线的网综有197档，播放量总计552亿次，同比增长120%，在数量、播放时长、点击量上都有明显上升。

一方面网综竞争力逐年攀升，一方面媒体融合大势所趋，电视综艺走出电视屏幕、开辟网播渠道已经成了新的破局之道。这也意味着，即便是央视出品的《国家宝藏》，也有必要借助与头部视频平台的合作，达到累积巨大的用户覆盖量，激起社交讨论的目的。

令人意外的是，《国家宝藏》选择在爱奇艺、腾讯视频、优酷三家视频网站进行拼播的同时，还选择了以二次元文化著称B站进行合作。

通过B站攻破“次元壁”

在12月3日，央视正式在B站开通了“央视综艺官方”的账号，这一举动立即赢得了众多B站用户的好评和主动安利。第二天，《国家宝藏》在B站同步播出，播出后两天，就获得了30多万点击和4万的密集弹幕支持。“三维立体环绕Diss”、乾隆“农家乐审美“、“王羲之嫌弃三连”…也成为了2017年收官热词。

能看得出，《国家宝藏》选择去B站“借东风”，在很多层面上是经过深思熟虑的。并且这也已经不是同类型产品第一次登上B站了。

《我在故宫修文物》是B站进行的一次电影投资尝试，从该纪录片在B站进行发布和粉丝积累，到推动其进入大银幕，B站摸清整条产业链的同时也完成了对平台用户对传统文化的审美测试。表现即将消失的手艺与老手艺人的纪录片《寻找手艺》，先后被十几家电视台拒播，但与B站合作后，它的总播放量已达84.7万次，弹幕5.3万条，被9.7万人收藏，豆瓣评分升至8.8分。

根据极光大数据《2017年哔哩哔哩APP研究报告》，B站30岁以下用户占比92.8% 。传统文化题材节目如何与B站产生如此激烈的化学反应?

30岁以下的年轻用户是B站的最主力受众

“B站上的这批年轻用户，他们是互联网网生一代，物质基础优越，有很好的审美基础，对世界充满好奇和求知欲。最重要的是，对于美好的内容，年轻用户愿意自发去传播和安利，成为“自来水”。”B站COO李旎这样解释此类节目选择B站播放的原因。

此外，良好的社区氛围和活跃的弹幕也被认为是B站与优秀内容产生化学反应的重要因素。“弹幕将原本单向的信息传递转变为双向，极大地扩张了内容的边界。在B站的弹幕里，网友不仅共享着知识和感受，还创造了一种特殊的氛围和共鸣。”

内容产业下半场，得年轻人者得天下。借势B站流量支持，攻破与年轻观众的“次元壁”，也成为了《国家宝藏》内容价值可以迅速膨胀的重要原因之一。

虽然仍有人吐槽《国家宝藏》的明星形式大于内容的附会，但无论是国宝重器光彩夺目的诱惑，还是制作团队强调品质调性的精雕细琢，《国家宝藏》在综艺审美上，已经给许多综艺节目上了一课。

记者 | 闫妍 李钟豪

编辑 | 赵力

编辑：赵力 刘喆