□ 本报记者 徐金忠
4月21日,“网红”papi酱广告招商会在北京召开。最终,这一被称为“2016年中国第一网红”的papi酱贴片广告首拍以2200万元价格被天猫卖家丽人丽妆拍下。媒体评论认为,papi酱完成“网红界”第一次公开商业价值变现,并彻底引爆公共话语圈关于“网红经济”的讨论。
当下,对于“网红”大家都开始慢慢了解,在互联网经济下,还有这样一群依靠网络走红并能找到自己生存之道、商业之道的人群。“网红”之所以走红,途径千千万万,但透过网红,我们需要看到的并不仅仅是网络上的热闹事或网络帅男靓女,而是“网红”所具有的“IP(知识产权)化”特点及“网红”背后带来的新经济模式。
“网红”大潮
“网红”是什么?对这一点众说纷纭。阿里巴巴无线事业部总监陈镭归纳认为,“网红”有极强草根黏性、有红人经济的用户运营等。这样的特征可以看作是传统红人适应网络时代的新转型。在普通人眼里,“网红”给人的感觉和冲击更为直观可感:帅男靓女、睿智风趣、平易互动、有时不为世俗所限等。对普通人而言,借助网络兴起而走红的人群,都可以归入“网红”范畴,但近来,“网红”的发展又似乎超出一般人想象。在一些微信群、微博等地方,人们探讨的“网红”复杂多样。“以前的‘网红’还好理解,就是一些线下名人触网或一些网络写手、歌手、模特等借助网络走红。而如今,冒出来的一些‘网红’已找不到背后清晰的走红路径,恰似一阵风,来了又去”,有人这样在微博上评论“网红”。
现今的很多“网红”不给人们识得庐山真面目的机会。不得不说,2016年,“网红”一词彻底爆红。这个过去的社会边缘现象正式步入大众视野,不管是期待也好反感也罢,“网红”以一往无前的气势走上产业化之路,当人们还在谈论TA是低俗还是高雅无聊还是有趣时,TA已开始谈论创业、BP、融资、商业合作。
正当大家仍在“网红”概念上犯迷糊甚至是争论之时,“网红”的发展历史、“网红”是如何炼成的等已开始“流传于世”。腾讯研究院近日发布2016年最新“网红”报告,梳理“网红”20年进化史,发现“网红”发展有一个七年跃迁现象:即大约7年为一个周期,“网红”就会进化一次。从以网络写手为代表的一次元时代,到以草根红人为代表的二次元时代,再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的2.5和三次元时代。经历三轮进化,“网红”也由过去依靠个人单打独斗的努力,发展出团队合作产业协同趋势,2017年将出现下一次跃迁。
该报告还指出,“网红”的“网龄”大多在3年以内,电商模特与知名ID占据“网红”排行榜半壁江山。85%“网红”已通过广告、电商、签约和创业四种主要方式实现个人品牌变现。极端颜值、独特风格、互动积极和故事建构是“网红”走红的四大要素。“网红”产业分工也逐渐成熟,不但有风险资本介入,还出现专业运作的“网红孵化器”。
“网红”是“大IP”、新经济
陈镭认为,“网红”和红人在概念上会有所区别。广义的红人是指有自品牌,就是IP化这一类人群。而事实上,“网红”背后的“大IP”特征,仍是“网红”之所以走红的重要特点。
无论是papi酱还是谷阿莫等,在走红的背后,都是强大内容支撑和自身品牌塑造。曾有媒体梳理papi酱发布的视频发现,男女关系、互联网、追星等网友关注话题都是她吐槽的对象,且往往配有台湾腔+东北话、特效音频等。papi酱走红在于其背后的精彩内容,“她说的话题很有意思,而且表现形式很夸张,甚至有点无厘头,又会结合中式英语、台湾腔等搞笑元素,让看得人觉得很开心、畅快。当然她背后的工作量也很大,有些时候她光一个镜头就要反复演好几遍,这些都可以从她视频中的‘彩蛋’等看出来。”白领宦小姐是papi酱的粉丝。而谷阿莫则是一个台湾腔的男孩纸,喜欢讲故事,尤其喜欢通过简单精辟幽默语言,把数个小时的电影高度概括成几分钟的短片。“X分钟带你看完X电影系列”原创等都是他的代表作,将冗长的电影、电视剧,分解成观众关心的,符合网络化时代的“槽点”,再用精辟幽默的语言演绎出来,这背后的内容生产成本并不低。这样形成的个人品牌、“个人IP”,成就了“网红”的核心要素。
另外,“网红”背后的新经济形式,也使得“网红”在现阶段火爆并产生“网红经济”。腾讯研究报告认为,从分享经济角度来看,网络红人是一种基于闲暇时间分享个人才艺的而获得收入的方式。“网红”现象揭示,一旦拥有一个“网红”身份,便可以不再需要找一个朝九晚五的工作,可以创业成为“自己的老板”。借助“分享经济”,固定的工作岗位消失,大量工作机会和临时工作身份出现,这对传统就业模式产生重大冲击。从新经济角度来理解,正式迅速发展的网络时代给“网红”产生提供土壤,也为“网红经济”模式构建提供可能。而“网红”和“网红经济”的持续走热,又是网络经济、分享经济的重要代表。
如何分享“网红经济”
“网红经济”已以多种模式向大众袭来。此次,papi酱是将内容与广告结合,进行商业化。而此前,也有“网红”将自己成功与电子商务、品牌代言、综艺演出等形式结合起来,进行商业化运作的情况。另外,近日“网红”也在金融圈掀起风暴,出现美女研究员、基金经理录视频做直播发观点等新形式。
在众多潜在“网红”们纷纷借助网络打造自己,以及已成名的“网红”正在享用“网红经济”巨大商机之时,对于广大普通消费者来讲,也正在分享“网红经济”带来的各种福利。
首先,“网红”及其内容生产带来的消费体验。正如前文所述的,papi酱、谷阿莫等“网红”背后是强大的内容生产,精彩的内容可以让受众和消费者享受新鲜、有趣信息。例如,一些“网红”在影视赏析、美食点评等方面有独特技能,通过视频等分享开来,让有特定需求人群获得有用信息。
其次,“网红经济”带来的衍生效应和衍生服务。各色“网红”的出现,实际上是消费者需求等多样化的结果,对应的“网红”和“网红经济”的出现,让细分化消费者需求得到对应满足。“很多时候,消费者自己不知道还有某些特定消费需求,比如一些细分领域的个性化消费,如美妆、护肤等。在这些细分领域树立一些‘网红’,让消费者发现自己的消费需求。另外,还可以借助‘网红’树立一些品牌的特定认知等,这在商品供大于求、同质化的今天,意义重大。”市场营销人士表示。
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